查看详情>> 本人在日化行业摸爬滚打多年，和大卖场斗智斗勇，深知其中之凶险。各种苛捐杂“费”令很多厂家望而却步，特别是小品牌更是只能远观而不敢亵玩焉。 自去年下旬以来，有很多日化厂家瞄准了洗衣液这一较为新型的洗涤产品。蓝月亮、威露士等厂家是较早涉足的企业，由于竞争品牌相对较少，终端促销活动执行得力，逐步取得了市场的主动权，日新月异的销售数据让很多品牌摩拳擦掌，不仅一些中外传统日化企业跃跃欲试，就连一些小公司也试图以此为突破点，抢占属于自己的市场份额。于是很多朋友和我讨论，到底是在大卖场突围呢，还是及早布局二、级市场称霸区域呢？笔者特借此文统一阐述一下小品牌操作大卖场的关键要素。 第一个问题：敢不敢进？ 大卖场虽然凶险，但毕竟不是洪水猛兽，细数其中各行业的产品，也都是高、中、低端组合而成，其中不乏一些所谓的“杂牌”。所以只要准备充分，该进的渠道还要进。况且合理的大卖场布点对渠道招商有很大的帮助。小品牌往往资金不够充分，需要及时的通过招商回笼资金。同样还是以洗衣液为例，此产品为洗衣粉的升级换代产品，但替代不是一簇而就的，需要一个漫长的教育过程。二级市场的经销商对于其发展前景及市场操作也都心存忌惮。如果我们有几个成功的大卖场操作实例给他们看，将大大增加可信度，其相关模式也可以进行复制和转化。相反的，一个没有在大卖场亮相，自身没有终端的运营团队，单单想依靠经销商去推动实非易事。个人认为，大卖场敢进，而且有必要进。 第二个问题：如何进？ 进场要把握“精准”的原则，不可随意而动。也不是哪个卖场好进就进哪个。有的厂家急于进场，所以招聘业务人员往往会招有个KA谈判经验的，而这些业务人员有个惯性思维就是先找自己熟悉的采购，进去为第一要务。这里就存在一个误区，大的品牌可以包揽天下，无处不在。小品牌则一定要精挑细选。有的超市看似好进，但往往后期运作捉襟见肘，举步维艰，从此人为刀俎，我为鱼肉，是人家的一道下酒菜，贡献点费用而已。所以作为管理者千万不要随意下达命令，要慎重选择目标卖场及所覆盖的区域。 首先要对目标超市进行详尽的市场调查，除了各项进场费用以外，特别要了解二、三线品牌在里面的生存环境，有的卖场特别重视品牌，有的卖场更关注利润，有的卖场注重不同层次品牌之间的平衡。你可以找到同类产品或其他行业的小品牌，侧面了解在卖场的待遇和生存状况，看有没有受到非人的虐待，如果普遍口碑较差，那就只能三十六计走为上了。费用也是关乎生存的重要指标，必须在一开始就压到最低，宁愿多磨些嘴皮子，多跑腿，也不要轻易拍板，否则将来一定是进退两难。另外小品牌往往需要借助经销商进场，如果他合同中签订是要报销代垫费用的企业尤其要注意各项费用的落实，要主导进场谈判，而不是过分地依赖经销商。在现实案例中，有的小品牌喜欢找同类知名品牌经销商合作，认为其有运作经验，但遇到心机不正的经销商则有可能被人玩弄于股掌之间，他们在大公司面前无法争取到更多的费用，但销量比较大且值得投入，干脆找个软柿子捏一下，等到最后，你的对账单上可能有三分之一甚至更多的费用是为他人做嫁衣了。即耽误了时间，又失去了控制权。 谈判的时候厂方业务人员一定要全程参与，准备好各种文件资料和辅助谈判资料，让经销商和卖场都感受到你是相当专业的。小品牌做不了很多空中广告，就更应该在细节上注意，精美的产品手册，和企业形象相符合的小礼品等都是必不可少的。这样给卖场的感觉是：虽然听的不多，但很专业，不能随便糊弄。此外一定要有针对于卖场及其竞争对手的市场调查分析报告、比如卖场相关产品的价格带分布，牌面比例与销售比例的分析，竞争对手产品布局差异，该报告主要是为自身进场做好的铺垫，尽量寻求有利于自己的数据和材料，让他觉得不是在求卖场，而是一种互利互惠的合作。广告投放计划也要有，如果不能做电视广告，要提前把终端效果图做出来，哪怕暂时还没有的档期安排也要把形象弄好，针对超市促销的方案要有个性，不要是那种放之四海皆准的东西，有的业务员做的PPT一看就是准备给N多卖场去谈判的，非常没有诚意。 小品牌进场还要学会迂回策略，不要急于答应他们的条件，专业的买手对于新品牌是最狠心的，开出的条件通常都会致你于死地。在保留自己底线的情况下可以多几轮谈判。这个时候还可以在外围造一些声势。很多卖场外面都有场地可以做活动，有的可以直接给物业谈判，几百元一天而已，类似于洗衣液这样的日用品可以搞搞上市前的热身活动，如果促销策略得当，直接能给自己加分，也争取到了更多的谈判优势。 第三个问题：进去以后怎么办？ 进场只是万里长征第一步，终端销售的完成才是最终的环节。小品牌进到一个系统后不要寄希望于遍地开会，要学会单点突破，一个系统多则几十家，少则十几家门店。每个门店的环境和消费群体还是略有差异的。对手投入的资源也不尽相同。要尽快找到适合自己生存的突破点。在连锁系统中，各个门店都是有一定自主权利的，有的门店甚至是利润中心，总部放任其进行一些运作。小品牌要充分抓住这样的机会，进行陈列的调整，堆头的摆放，终端的活化。 消费者进入卖场，市场的教育和启发行为和产品的展示销售行为就越来越对接，要想留住消费者既要让他们看到产品，还需要让他们对产品感兴趣。小品牌更要注意形象的塑造，有些厂家认为既然不是大品牌，也就无所谓包装、陈列，这种错误的观点是很致命的，恰恰相反，由于缺少空中广告的拉力，更需要在终端充分的放电。ABC卫生巾、舒克牙膏这些已经逐步取得市场地位的品牌当年都是如此起步的，他们正是对于终端形象孜孜不倦的追求，才逐步得以稳固。顾客的消费心理分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确认、决定等7个阶段。这些环节几乎都是在终端完成的，所以一定要再形象塑造上费尽心思，树立高品质、中档价格的形象，让别人觉得买这样的产品不丢面子。消费者购买产品除了使用价值的诉求以外，还需要追去心理的满足，往往要有一个理想去推动和鼓励他们的这种行为，如果你的包装，陈列能够做到精益求精，这便是一个很充分的理由。 接下来便是对于卖场的管理了，我们要精确地推算出每一个卖场的盈利平衡点，从而制定出合理的投入计划。后期的产品线延伸同样要基于科学的数据分析去进行，一般来说，在大卖场需要较多的条码去支撑，但不能盲目上市，滞销后的锁码也是很让然头疼的问题。因此先进卖场的产品一定是最有把握走量的产品，可暂时不考虑利润高低，要给到合作者更多的信心，为后续的工作铺垫。当你的江湖地位稳固以后，再考虑利润产品的组合。 总的来说，大卖场有得天独厚的优势，能够快速地提升产品形象，是小品牌传播和招商的一个活化广告载体，必须合理运用，不能一味绕道而行。但必须认真操作，也不可夜郎自大。综合以上可以回答我朋友的问题：小企业想做洗衣液能不能做大卖场，也作为本文的结尾： 1、大卖场可以做，但要精挑细选，不贪多，两三个优质适合的系统即可，不主张选择跨区门店过多的系统，但也不要选择完全性的地方卖场，要选一些有一定覆盖面和知名度，但集中度相对较高的门店，如在华南市场，华润万家就是比较好的选择。 2、先寻求点的突破，整个系统稳住即可，不追求短期的销量提升，有充分的耐心； 3、同时布局二级市场，把一级市场卖场资源作为招商主要广告载体使用； 4、谈判前充分准备，谈判中认真分析，谈判后及时跟进； 5、比大品牌更注重终端形象的改善； 6、科学的数据管理和合理的产品线延伸；

查看详情>> 4S店，我们都知道它具有购物环境优美、品牌意识强等优势。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。在我们的印象中，家居五金店都是一些杂货店铺，凌乱，而且售后服务都不周到，如果能在家居五金领域也贯彻了4S店的管理体系，为社区提供了方便，个人认为将是社区低成本创业的蓝海。 家居五金的需求量是与日俱增，现在人们对于家居安全、卫生、舒适等方面的要求不断提高。在对小区的消费者抽样调查当中，我们发现他们很希望有个专业的机构能够一站式解决家居五金安装、日常维修等问题。平时家居需求众多，如家庭锁具需要维修与更换，家居五金需要清洁与保养，家具地板需要保养与维护，还有水、电、暖等设施都会经常出些问题。可以说家庭里有许多与安全、卫生有关的事务需要专业人员来服务。特别是中高端业主、企业单位更是如此。但目前大部分地方都只有打散工的师傅。专业程度高低不一，服务流程不标准不规范，收费不透明。我们都知道，海尔是靠服务而不断壮大市场的，尚品宅配靠服务也在蒸蒸日上。如果能将家庭这些零散的服务整合起来，形成一个连锁式且专业的服务机构，将会很快获得消费者的青睐。 既然是4S店，就要涵盖产品销售和服务。汽车4S店的含义如下：4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。 参照这样的思路，我们在设计这个家居五金4S店时候可以遵循“品牌+产品+服务”的概念来设计产品线： 产品可以包括：门锁系列、工程配套五金系列、家具配套五金系列、厨卫配套五金系列、日用小五金系列、小灯饰、插头、电线等。服务项目可以包括锁具更换、安装、维修；五金产品维修与养护；水电暖维修与安装；高档家具保养；地板清洁与保养、家居安防工程等；力争成为小区身边最贴心的管家。随着服务的不断强化，成熟小区的消费者将会形成一种依赖感，而选择门店的服务。 当然这个创意要有配套的资源，首先，企业应该有较强的产品整合能力，要拥有自己的技术团队，因为维修的人力资源很重要，维修师傅可以学习模仿海尔的售后团队，着装统一，服务及时，收费透明，而且流程很规范，进到客户家里要穿鞋套，带手套等。有类似基础的企业可以着手打造属于自己品牌的维修团队，未来的市场服务一定是最需求的，也是利润最高的。

查看详情>> 去年6月份接触的五粮液红福春白酒，是我第一次以招商总策划人的身份接触白酒行业，遇到了一个思想很固执的老板。公司老板张总（化名）问了我一连串的问题：你以前了解白酒行业吗？你懂得白酒的分级与各类技术参数吗？你了解中国各地白酒经销商的具体细节吗？你的团队有几个做过白酒。我平静的告诉他：你问的我都不怎么了解，我的团队没有人做过白酒。张总很生气，用失望的语气说：那你们不是开玩笑吗？你们这样的团队凭什么帮我来招商，你们如何和经销商对话，他们凭什么相信你们？我想了想，反问道：张总，你懂不懂白酒？他说我在五粮液干了二十多年，对白酒了如指掌。我又问，你对各地经销商的具体细节了解吗？他说中国很多经销商的详细资料他都有，而且很多人和他都是朋友。我再问你公司的员工都做了多少年白酒，他说少的也有三年以上。我笑着说，那张总如此之了解行业，如此丰富的经销商资源，如此熟练的员工，为什么还要请别人来招商呢？他有点不知所措，想了半天说：那是因为大环境现在太不好了，没有办法招。我说：哦，原来是你们没有办法招了啊。其实我早就了解了他们去年的招商状况，展会跑了几大圈，员工每个月出差成本居高不小，好不容易谈了几个客户还要铺货，打折，根本没有办法合作。最后我们在并不是十分愉快的气氛下结束了第一次对话。 也许是死马当活马医的心态吧，张总还是开始了和我们的合作。张总的思维方式其实我非常理解，这是一种传统的思维，或者叫圈子思维。在他看来，一个不熟悉产品行业的人，是不可能带团队帮企业招好商的。其实他们不明白，所谓的“熟悉”往往是表象的，浅层次的，而我熟悉的是投资者的内心，对他们头脑里的潜意识很熟悉，更加熟悉的是他们了解项目的思维路径。所以我们可以做到让投资者喜欢这个项目就OK了。在一种不太信任的前提下，我们开始招商合作之旅。 首先是项目亮点提炼，看到他以前的广告宣传，一直都是在强调产品的保健功能，即所谓的保健白酒。这种所谓的细分其实是作茧自缚，人们重视身体不假，也对保健酒有一定的接受程度，但大部分人都认为保健酒属于细分市场的产品，不能够在大范围渠道流通，在如今酒水萧条之际，在劲酒等保健酒一统天下的局面下，投入资金进入这片红海，难度可见一斑。我仔细阅读了五粮液集团的介绍，又查阅了欧美白酒产业园的资料，很好的提炼了一个概念：生态酿酒。成为一个带有明显质量类别的区隔概念，传递了健康概念，又跳出了保健酒的圈子，在借助五粮液未来几年建设生态酿酒园区的解读，描绘出一番可感知的美好景象。产品的形象感得以准确的塑造。 接下来是广告投放，我将所有的资源都集中在了网络广告，放弃了展会的投入，行业杂志的投入，更加没有碰烧金的电视台，甚至连一个路牌广告也没有做预算，整个全年的广告费用不过百万。张总看了以后，很有些担心，就在去年，企业整个用在招商的成本就几百万，但成果却寥寥无几。 很快第一场招商会就到时间了，我们确定了8家客户到场，张总说，我们以前每次招商会都几十个人啊，很热闹啊。我问道：那有多少个人签约打款呢？他说，看热闹，拿资料，拿样品的比较多，但后面慢慢就没有信息了。而我们对客户进行了严格把控，基于对白酒行业的经销商现状分析，过去依赖于大经销商的渠道优势而发展的时代已经过去了，未来企业的深度分销与扁平化管理将成为常态，既然是这样的状态，为什么要把眼光聚焦在大家都抢的那点资源呢?我们反其道而行之，主攻转行客户，说实话，白酒不过期，投资并不大，营销水平也未见是很高，那些做服装的，做房地产的，搞能源的，对这样的投资规模根本不在话下，他们需要的是一个完善的商业计划和扶持计划而已。 在招商会的分工上，我们再次发生了一些分歧，张总希望他能够进行深入的讲解，甚至要充当主要的谈判手，因为他认为这里面只有他能够把企业和产品说清楚。经过反复的争执，最后我们妥协到让他做个发言，我也做个演讲，互相补充，客户分两到三个让他谈，剩下的我们谈，开完会后再总结。事情的发展和我预料的几乎一致，在他发言的过程中，台下客户莫名其妙，对他洋洋洒洒的案例没有任何感觉，因为这些事情他们没有感同身受，无法共鸣。个别客户眼神飘移，兴趣度开始下降。临到我上台时，我迅速做出了补救，首先对张总进行了充分的肯定，告诉大家张总是个务实的人（掩饰其演讲能力的不足），我的演讲改变了传统思维，从品牌定位入手，而且生动形象，将公司的五款主打产品融入了五个中国传统的故事，如红齐天讲的就是齐天大圣的故事。客户的兴奋度马上上来了，有笑声，有掌声。接下来我讲了公司的几个主题推广活动的创意，用几个点告诉客户酒是如何卖的，触动了他们的脑神经，从他们的反馈中，我知道招商已经成功了一半。演讲完雷鸣般的掌声把会议带到了高潮，张总的脸色很复杂，似乎还有一些担忧。 后续的合同谈判是招商会最关键的阶段，因为演讲带来的晕轮效应，客户几乎都是在咨询我，问我很多问题，分给张总的几个客户也是简单聊了一下又来找我。我没有直接从卖酒这个层面去谈判，更多的是创业的选择，时机性，资源整合的重要性，经销商充当的角色来谈的，积极客户陆续的带动下，客户签约率实现了百分之百，签约额达到了二百多万，现场即有六十多万进账。这是第一场招商会，在各方面都没有充分准备，在双方还存在诸多分歧的前提下达到了预期目标。张总没有说太多，不过我从他们一个业务员的口里听到了欣喜的内容：你们太牛了，我们招几个月都找不到，为什么客户总是听你们的呢？ 为什么客户总是听我们的？很简单，我们常年都在研究投资者的环境，投资者的心态，投资者的关键条件，所以我们更知道对谁讲，怎么讲。所以我们能跳出行业看行业，所以我们能创造一个又一个奇迹。 合作持续到今天仍然在继续，虽然张总在嘴上并没有太多的服软，但从招商会，他渐渐移到角落的举动，我们看到了自己的价值。陆续又接了几个名酒企业的产品，在招商策划与招商执行的服务上，我们始终在中国的前列。

查看详情>> 随着网络招商的逐步兴起，很多企业看到了此种招商模式的优势：如综合成本低，招商速度快等。更诞生了以招商快车为代表的专业招商外包公司。行业的兴起势必导致企业对相关人才需求的加大，选拔、培养专业的招商项目经理人成为我们共同的命题。那么招商项目经理人到底需要有哪些特质和能力结构呢？ 首先，经理人需要有非常强的项目总结归纳能力。面对既有的项目和产品，能够精准的提炼项目的亮点，把合作政策进行优化，并且能够用通俗易懂的话语表达出来，针对潜在客户可能提出的问题做成话术预案。网络招商有几个显著的特点：招商专员和客户之间没有当面深度交流的机会，往往要在很短的时间获得客户的信任与认可，否则就有可能流失客户；电话销售也没有全面展示产品，让客户深度体验的机会，主要靠文字，图片来让客户获取信息。所以能不能有一个良好的总结归纳，表达陈述的能力，结果就会大相径庭。我们在一次客户招商策略的分析会议上就发现，某五粮液子品牌属于保健酒公司出品，招商效果不是很好，后来我们分析，很多人对保健酒的认识存在误区，总觉得是药酒。于是综合现在的社会热点，我们给出了“生态酿酒”的概念，页面整改完毕后，留言量马上就上来了。 另外，经理人必须具体团队训练与管理能力。要把角色进行合理分工，因为每个人的基础和专长不同，有的善于讲解，有的能给客户信任感，有的擅长处理危机。在招商会前，会中，会后都要将他们最优势的一面发挥出来。招商行业是一个不断接受失败，不断挑战新目标的行业，同传统的渠道销售相比，在速度，强度上都要更激烈。很多员工容易产生畏难，疲惫的感觉。经理人要特别注意观察这些人的细节表现。经常组织一些员工活动，把他们内在的积极性调动起来，主动关心生活和工作上的一些问题。经理人要学会开发团队的内部课程。每个招商项目都有自己相对独特的特点。课程的设计一定要有针对性，例如意向客户可能存在的一些问题，谈判技巧，沟通方法等。此外，员工的日常督导和会议管理也是抓细节的一些关键点，每天都要通过简短有效的会议来分析工作中存在的难点问题，不断积累和这个项目有关的各类素材，经典案例，资质证明，媒体报道，诸如此类。 我们是专业的招商外包团队，效果的好坏还与和企业方的沟通有着密不可分的联系。有的企业有好的产品，但在价格，政策上并没有清醒的认识。要么与市场现状差距甚远，要么过于保守，没有把优势真正体现出来。所以经理人要对品牌做一个深度的调研，通常能够吸引投资者的项目要能够满足一些基本要素：如可供参观且有说服力的场所，可供体验且有亮点的产品，可供展示且有气势的服务团队。这些东西要尽可能低成本地去创造。也可称之为项目的包装。沟通是多维度的，也包括和投资者的沟通，每一个客户的期望值都是很高的，总想着马上就要收回成本，我们给出的策略是要逐步降低他的期望值，通过感情的交流来提高客户的满意度，当与项目达成正式合作的时候，要问他一些关于市场实际的问题，然后告诉投资者，任何产品的推广，都是一个系统工程，需要厂家和经销商一起努力，给他一些理念和方法。这样将来在运作过程中如果需要一些问题，心里接受度就会高一些。很好地去维系经销商，也才能保证招商项目持续的进行，而不至于昙花一现。 项目经理人要有较强的数据分析能力，如广告投放的平台选择，数据留言的量化分析，各业务员的业绩分析，这些都直接影响招商业绩以及项目合理的投入产出。从一个项目短期的投入上，可能比较难看出这些数字的差别。但如果做一个长期的财务统计，优秀的项目经理人和没有财务观念的项目经理人相比，差距可能是几十万，甚至上百万。项目经理人必须要有优秀的现场谈判能力和公众演讲能力，客户的成交是需要引导和感染的，很多时候都是因为我们合理的分析，严密的逻辑及精彩的呈现才达成目标的。甚至很多投资者是因为崇拜和认同我们的经理人而选择成交的。可见经理人在这些方面不断修炼和提升的重要性。这些也是最能让团队成员信服的专业素质。 最后，项目经理人要能够完整的组织一场招商会，对每一个细节要去把握，招商会因为是一对多的沟通形式，很多客户集中在一起固然能够产生好的氛围，但同时也存在很对弊端，往往一两个比较消极和负面的人就能够影响正常招商会的效果。项目经理人要带领团队对客户进行多此分析，利用各种环节理性判断客户的类型，特点及潜在问题，在安排活动过程中尽可能避免客户疑问的集中爆发，合理调动积极者，把他们转化为项目的支持和优势信息传播者。 以上是一个优秀招商项目经理人所应该具备的基本能力，另外项目经理人也要拥有匹配的性格，如永不褪却的热情，适度的亲和力，理性的自信力，敢于担当的精神等。把以上做到并持之以恒。经理人就能够在这个领域不断成长，取得从业者要想的辉煌！